在中國目前的媒體環(huán)境下，廣告如何做到精細(xì)化投放，各種媒體之間如何做到無縫配合，各個(gè)投放區(qū)間如何做到平滑過渡等，諸如此類，是每一個(gè)品牌運(yùn)營商都比較頭痛的事情，但是，事實(shí)上并非真的無章可循，我們認(rèn)為關(guān)鍵還是在于：是否發(fā)現(xiàn)了更適應(yīng)這個(gè)環(huán)境的、更本土的、更實(shí)效，而非花拳繡腿、高擺不下的游戲規(guī)則�！　�

　　2005年夏末的時(shí)候，我們服務(wù)了一個(gè)保健品品牌――快邦片，在廣告投放的跟進(jìn)調(diào)整上頗有收獲，并總結(jié)建立了一個(gè)針對(duì)區(qū)域媒體精細(xì)化投放的把控

　　背景

　　西安，作為西北城市消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，是任何一個(gè)男性保健品進(jìn)軍西北的必爭之地，兼之臨近中國近代保健品的肇源之地――咸陽，其在行業(yè)的運(yùn)作招法上更是無所不用其極，每年總少不了幾個(gè)牌子在這里砸下百萬后，黯然撤市。

　　百年藥業(yè)的“快邦片”是由美國百斯康生命研究中心提供技術(shù)，百年醫(yī)藥集團(tuán)（香港）有限公司監(jiān)制，陜西百年藥業(yè)公司生產(chǎn)的一款適用于中青年男性的保健產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品的主打人群定位明確鎖定28到45歲商務(wù)、事務(wù)應(yīng)酬頻繁的男性（飽暖思淫欲，在西北，真正有購買性保健品需求的，基本都是中等收入以上），價(jià)格定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)者心理預(yù)期底線，以小包裝10元的底價(jià)震撼出擊；在價(jià)格的配合下品牌明確的定位為男性快速消費(fèi)品第一品牌；概念定位為補(bǔ)充男性生物荷爾蒙；功效方面，給予給了消費(fèi)者最直接的承諾――一片管三天，一盒（兩片裝）頂六天。

　　這樣有力度的承諾，使快邦片上市伊始就明顯地超越了同類產(chǎn)品，構(gòu)筑了產(chǎn)品強(qiáng)力的價(jià)值導(dǎo)向的競爭體系�！　�

　　【矛盾――高相關(guān)競爭的根源】

　　應(yīng)該說產(chǎn)品具備良好的先天性優(yōu)勢(shì)，我們事先也對(duì)市場進(jìn)行了詳細(xì)的摸底，百年?duì)I銷總經(jīng)理趙總甚至已經(jīng)通過幾個(gè)老關(guān)系踩好了重要的銷售節(jié)點(diǎn)，然而市場的競爭從來都有料想不到的情況出現(xiàn)——

　　產(chǎn)品在鋪貨伊始就碰上行銷人都很忌諱的“對(duì)車”對(duì)手——B品牌，這是一個(gè)從主打人群、價(jià)格、渠道甚至連包裝、風(fēng)格與快邦片都十分相似的品牌，兩個(gè)品牌的上市幾乎是不約而同。

　　更為棘手的是――操作該品牌的經(jīng)銷商是一家在西安操作保健品網(wǎng)絡(luò)達(dá)5年之久的老牌企業(yè)，不但擁有完善的網(wǎng)絡(luò)、配送和專業(yè)人力架構(gòu)，而且在西安市場的資源、人力資源、渠道資源、人脈乃至媒體和公關(guān)等方面明顯優(yōu)于百年。

　　如此的高相關(guān)產(chǎn)品必然的導(dǎo)致這樣的局面：快邦片在哪里出現(xiàn)，B也必然將在哪里出現(xiàn)。

　　然而，市場容量就這么大（而且還要面對(duì)其它同類產(chǎn)品對(duì)市場的蠶食），平分秋色，劃江而治，就意味著是誰都將白忙乎這個(gè)年度。退一步講，縱使雙方協(xié)商解決，各霸一方，可底下的二三線城市經(jīng)銷商同樣也要面臨慘烈的廝拼。

　　雙方的情況都一樣：產(chǎn)品已經(jīng)下線，成批的放在倉庫，貨和相關(guān)物料都已到位，很明顯，已無退路可言。

　　形勢(shì)如此，一場惡戰(zhàn)，勢(shì)難避免。　　

　　【圍剿――資源阻隔與強(qiáng)力打壓】

　　快邦片亮相市場伊始，B品牌立即就充分體現(xiàn)出了其作為老牌經(jīng)銷商的地頭實(shí)力，通過良好的媒體關(guān)系和強(qiáng)勢(shì)的資金實(shí)力，直接壟斷了區(qū)域第一強(qiáng)勢(shì)電視媒體都市頻道18：30——21：30的黃金時(shí)段。

　　在該黃金時(shí)段內(nèi)集中了三大優(yōu)勢(shì)欄目：

　　1）、中央電視臺(tái)的新聞即時(shí)轉(zhuǎn)播；

　　2）、本省各地區(qū)的天氣預(yù)報(bào)；

　　3）、一部已經(jīng)被電視臺(tái)炒作許久、被廣大市民期待的歷史戲說劇。

　　如此三大優(yōu)勢(shì)欄目，外加10秒產(chǎn)品拉力廣告，使得B品牌在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)便輕易的獲取了絕對(duì)大多數(shù)的市民的關(guān)注。

　　更為致命的是，由于該經(jīng)銷商每年在該頻道投放的廣告費(fèi)用較大，其已經(jīng)對(duì)此黃金時(shí)段的同類廣告進(jìn)行了阻斷，電視臺(tái)廣告部明確給出的答復(fù)是，該頻道的該時(shí)段不可能再播出同類廣告。

　　對(duì)手顯然準(zhǔn)備在短期內(nèi)通過強(qiáng)大的傳播聲勢(shì)壓倒我們，速戰(zhàn)速?zèng)Q，在進(jìn)入市場的初期就徹底解決后患，避免陷入持久戰(zhàn)泥淖，以便更好的扶持在其他產(chǎn)品線方面的營銷工作。

　　重兵壓境，鎮(zhèn)靜才能有突圍�！　�

　　【調(diào)研――尋找傳播突破口】

　　面對(duì)對(duì)手強(qiáng)力打壓，我們意識(shí)到必須收集大量的精確的信息，信息應(yīng)該包括兩大要點(diǎn)：

　　尋找更為有力的反擊媒體和更精確的目標(biāo)受眾把握，唯有通過這兩個(gè)方面才有可能建立強(qiáng)有力的突破和反擊，建立起慎密的傳播突破反擊策略。

　　B品牌電視廣告推出不到一個(gè)禮拜，我們緊急調(diào)動(dòng)近20人的調(diào)研團(tuán)隊(duì)，展開了應(yīng)對(duì)B品牌傳播壓力的突圍調(diào)研，通過兩個(gè)方面對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行了專門服務(wù)傳播策略的調(diào)研――

　　第一方面：購買終端――鋪貨專柜。借助已經(jīng)確定的渠道成員推薦，調(diào)研人員在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候出現(xiàn)，在現(xiàn)場對(duì)重級(jí)目標(biāo)群體進(jìn)行媒體偏好、消費(fèi)心理和購買影響要素等幾個(gè)指標(biāo)的精細(xì)化調(diào)研；

　　第二方面：聚集場所――娛樂場所。主要包括夜總會(huì)、K廳、夜店部分賓館和洗浴場所，在這些場所發(fā)放樣品，現(xiàn)場并邀請(qǐng)其進(jìn)行深度座談訪問（專車接送）。對(duì)重級(jí)的潛在消費(fèi)群體的媒體口味、心理變化節(jié)點(diǎn)和說服支持點(diǎn)進(jìn)行深度的勘測。

　　第三方面：借助中間渠道－－購買資料。我們又通過從酒店和房產(chǎn)商手中獲取了一部分重級(jí)消費(fèi)群體電話資料，通過電話訪問的形式調(diào)研目標(biāo)群體，修正上兩個(gè)渠道的指標(biāo)，更精確的把握目標(biāo)受眾。

　　一個(gè)禮拜后，從目標(biāo)受眾的全天形成、媒體偏好、接觸欄目到心理變化情況、精力變化情況，我們已經(jīng)擁有了更為精確的認(rèn)知。這個(gè)群體開始生動(dòng)的凸現(xiàn)在我們的面前。

　　以此為基礎(chǔ)，我們對(duì)B品牌聲勢(shì)浩大的廣告策略進(jìn)行了重新的審視：　　

　　【突圍――鎖定對(duì)手的空檔】

　　首先，從對(duì)手的投放時(shí)間段落看，B品牌壟斷黃金時(shí)段，雖然在短時(shí)間內(nèi)獲取了高度的關(guān)注率和收視率，但是，其中的重級(jí)目標(biāo)受眾的關(guān)注率卻十分有限。

　　這和目標(biāo)群體的媒體接觸習(xí)慣有著密切的關(guān)系——18：00—21：00暴露在該都市頻道下的主體觀眾基本上以普通上班族、孩子、老人和主婦，真正的重級(jí)目標(biāo)消費(fèi)群體——28到45歲商務(wù)、事務(wù)應(yīng)酬頻繁的男性，在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，基本上都還處于工作和應(yīng)酬中；所以，信息是間接傳遞到目標(biāo)群體的，這樣一來，一方面是阻力巨大、耗散嚴(yán)重，另一方面，間接傳播的耗損和延后性也為我們的傳播反擊突破爭得了可貴的時(shí)間。

　　其次，從欄目內(nèi)容的角度看，這部歷史戲說劇雖然廣受關(guān)注，也得到了媒體運(yùn)營者的大力宣傳，可以獲得大多數(shù)人的青睞，很搏口彩，但是試想――真正關(guān)注歷史劇，而且是戲說的商務(wù)人士有多少？這一點(diǎn)上，我們的調(diào)研報(bào)告中得到了證實(shí)，并不理想，而且額外的驚喜是我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)了一個(gè)目標(biāo)受眾在收視偏好上的點(diǎn)――一部在此歷史戲說劇后推出商業(yè)罪案刑偵劇，這是一部根據(jù)事實(shí)改編的正在熱播中的電視劇，該劇在目標(biāo)群體中的關(guān)注率明顯高于前者。

　　第三，從關(guān)鍵信息的獲取看，雖說，目標(biāo)群體對(duì)CCTV的新聞節(jié)目是十分關(guān)注，該頻道也進(jìn)行了轉(zhuǎn)播，但是，在央視頻道四處落地的今天，CCTV的即時(shí)新聞收看可謂易如反掌（遙控器一案就OK），所以更多的目標(biāo)受眾更傾向于選擇直接收看CCTV，而不是市級(jí)電視臺(tái)的轉(zhuǎn)播欄目。

　　第四，從區(qū)域的獨(dú)立欄目來看，關(guān)于本省各地區(qū)天氣預(yù)報(bào)的欄目，該媒體也不具備信息資源發(fā)布渠道的獨(dú)占性，一方面獲取該信息的渠道還有手機(jī)短信、報(bào)紙等媒體的分流，另一方面，22:00本地新聞后的重播也在相當(dāng)程度上分流了該時(shí)段對(duì)天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的收視率。

　　總結(jié)以上分析，我們認(rèn)為，B品牌在廣告投放策略方面，雖然聲勢(shì)強(qiáng)大，但是百密一疏，還是為我們留下了空隙，B品牌的投放空隙可以歸結(jié)為三點(diǎn)：

　　第一、廣告投放時(shí)間段與目標(biāo)受眾的媒體暴露時(shí)段根本無法有效吻合；

　　第二、廣告投放媒體的欄目內(nèi)容與目標(biāo)受眾收視偏好切合度較��；

　　第三、與目標(biāo)群體切合高的欄目，存在嚴(yán)重的信息耗散和二次分流；

　　針對(duì)以上傳播空隙，我們?yōu)榭彀钇�在電視媒體方面的傳播制定了如下反擊突破策略：　　

　　【反擊之道――由點(diǎn)到面，深入內(nèi)心】

　　第一、投放時(shí)間段的突破。

　　調(diào)研資料為我們提出了準(zhǔn)目標(biāo)群體的在該頻道的精確暴露時(shí)間段：pm10：00—12：30，這個(gè)時(shí)間正是目標(biāo)群體的一個(gè)“歸巢期”， 其可能的暴露場合一般有三個(gè)場合：家中（未休息，暴露率43%），歸家途中（車中，26%，廣播覆蓋），酒店（21%，身體和心理開始疲乏），其他（10%，KTV、單位加班或其他娛樂場合）；后三個(gè)場合電視媒體無能為力，但10：00—12：30的時(shí)間段，正好是電視媒體發(fā)揮最佳作用的時(shí)候，增強(qiáng)了我們?cè)陔娨暶襟w上的精確度。

　　從pm10：00—12：30，43％目標(biāo)受眾覆蓋，如此高的精確度在電視媒體的投放上并不容易。

　　第二、投放欄目的反擊。

　　由于白天信息獲取的不充分和經(jīng)常出現(xiàn)的強(qiáng)迫中斷（比如，看報(bào)紙的時(shí)候容易被其他事情打斷或者直接就是在車上看），毋庸置疑，目標(biāo)群體晚上的收視肯定是首先鎖定在三個(gè)欄目上――CCTV新聞回放、本地要聞播報(bào)和區(qū)域天氣預(yù)報(bào)回放。其次，同樣作為職場中人，在電視劇欄目廣告投放的選擇中，我們也將目標(biāo)欄目鎖定調(diào)研中在目標(biāo)受眾中廣為看好的商業(yè)罪案刑偵劇上，調(diào)研部門后來呈上來的廣告測評(píng)報(bào)告中證實(shí)了這個(gè)猜想，該劇的知曉率和關(guān)注度明顯高于對(duì)手投放的歷史劇。

　　第三、投放內(nèi)容的深度喚起。

　　對(duì)重級(jí)消費(fèi)群體的調(diào)研報(bào)告還體現(xiàn)了一個(gè)明顯的特點(diǎn)——這個(gè)時(shí)間段的目標(biāo)群體已經(jīng)身體疲憊，感情也比較脆弱，尤其是剛從歡場下來的人，脫離了一天的喧囂，最容易生出孤獨(dú)感、失落感和人生如夢(mèng)的感覺。

　　在此基礎(chǔ)上，我們恰倒好處的對(duì)目標(biāo)群體的晚歸和辛勞提出關(guān)懷和問候，并借助趁勢(shì)導(dǎo)出愛惜身體的勸告，更為有力的說服則是，從健康的角度提出選擇好保健品的必要性和標(biāo)準(zhǔn)，以90秒的專題形式傳遞信息。

　　如此一來，此廣告訴求除了高度的覆蓋率外，更通過感性的問候和共鳴性的語言，準(zhǔn)確的引起目標(biāo)群體的情感共鳴，也從理性的方面進(jìn)行說服，輕易的突破了對(duì)廣告的防御屏障，有效地喚起目標(biāo)受眾的嘗試的欲望。

　　而且，除了內(nèi)容和欄目上的創(chuàng)新外，這個(gè)時(shí)間段，由于缺乏其他同類廣告的競爭，而目標(biāo)人群的心理防御薄弱，也很容易達(dá)到記憶和深度說服，獲取較高的理解率�！　�

　　【后記】

　　電視媒體經(jīng)過前期迅速告知后，又開始了報(bào)紙媒體新一輪較量，快邦片在準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場反映態(tài)勢(shì)，以異型版面進(jìn)行了深度說服，同時(shí)針對(duì)晚間活動(dòng)群體，分別啟動(dòng)了電臺(tái)傳播、特殊通路傳播（KTV、迪吧），尤其以特殊通路營造的口碑傳播，給予了對(duì)手滲透式的致命打擊。

　　截至立冬的時(shí)候，勝敗終見分曉——

　　雖然在傳播方面，B品牌博取了相當(dāng)可觀的關(guān)注率和絕對(duì)值收視點(diǎn)，但是關(guān)注率卻沒有能夠有效的集中作用在目標(biāo)受眾上，自然對(duì)新品牌的理解度和認(rèn)可度非常不盡人意，而且，更為關(guān)鍵的一環(huán)產(chǎn)生了嚴(yán)重的缺失――電視廣告的號(hào)召不能有效進(jìn)入（甚至連基本的目標(biāo)到達(dá)率都沒有完成）目標(biāo)群體的內(nèi)心，其耗費(fèi)了大量的收視點(diǎn)卻僅僅擊中了的極少部分的目標(biāo)受眾，而且該受眾的到達(dá)率最終也未能順利地轉(zhuǎn)化為指名購買率。

　　時(shí)已至此，面對(duì)快邦片的滲透式反擊， B品牌綜合可繼續(xù)投入的人力、財(cái)力資源，要想在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)已經(jīng)變的渺茫——

　　與此同時(shí)，快邦片在各個(gè)終端的指名購買率穩(wěn)步上升，通過促銷人員和渠道成員的反應(yīng)，大約60%的藥店終端中，快邦片已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)壓倒的局勢(shì)。

　　卓有成效的宣傳也在渠道短暫的沉默后爆發(fā)出來，終端的頻繁的要貨和經(jīng)銷咨詢電話日漸上升，渠道的拉力已然開始生效。截至10月底，快邦片的整體（包含周邊郊縣）的渠道鋪貨指標(biāo)已經(jīng)達(dá)成，比原定計(jì)劃縮短了1個(gè)半月。

　　B品牌方面眼見很難在短期內(nèi)打垮快邦片，速勝已經(jīng)無望，而作為一個(gè)旗下操作幾個(gè)保健品產(chǎn)品的大型商貿(mào)公司，在作同等投入的情況下其他業(yè)務(wù)單位反倒可能獲取更大收益，有鑒于此，終于開始逐步減弱對(duì)B品牌的扶持，以謀求將競爭對(duì)抗的損失控制到最小程度。

　　進(jìn)入11月份，B品牌在宣傳方面除了部分重要終端的海報(bào)外，其他的即時(shí)性廣告宣傳活動(dòng)已經(jīng)基本告停；終端方面，促銷人員已經(jīng)逐步回撤；渠道方面的扶持已經(jīng)開始逐步轉(zhuǎn)向其他省份和二級(jí)地區(qū)。

　　B品牌已經(jīng)開始戰(zhàn)略撤退�！　�

　　【啟示――電視媒體“三點(diǎn)兩面架構(gòu)”立體精細(xì)化把控】

　　此典型廣告對(duì)抗前后，作為企業(yè)外腦，還先后參與了另外幾個(gè)省份的高強(qiáng)度對(duì)抗，在這種高強(qiáng)度的傳播對(duì)抗中，經(jīng)常有一些客戶困于電視媒體的運(yùn)用，問題主要集中在兩個(gè)方面：

　　首先是沒有媒體方面的數(shù)據(jù)支持，如：單人成本、定點(diǎn)收視率、欄目暴露率等，其次又沒有消費(fèi)者方面的精確把握，如暴露時(shí)段、創(chuàng)意按鈕（Idea Piont），所有的只是內(nèi)地廣告公司和電視臺(tái)自己的一面之詞，電視媒體在品牌傳播上的運(yùn)用更象一場明知道難看、觀眾稀少可是又不得不演的鬧劇。

　　這種現(xiàn)狀，一方面是因?yàn)閲鴥?nèi)目前缺乏獨(dú)立的中間媒體運(yùn)營監(jiān)控體系，媒體商業(yè)運(yùn)營監(jiān)管薄弱，另一方也和媒體方面的自律和誠信性有關(guān)，當(dāng)然，更主要的還是作為媒體投放者的品牌運(yùn)營商缺乏相應(yīng)的專業(yè)媒體知識(shí)和策略認(rèn)識(shí)。

　　雖說，市場變幻詭譎莫測，然終有萬變不離其宗之處，現(xiàn)將這些粗淺的收獲寫出來，希望能夠?qū)σ恍├в陔娨暶襟w傳播運(yùn)用的品牌運(yùn)營商有所幫助，我們對(duì)電視媒體的運(yùn)用規(guī)律基本總結(jié)為一個(gè)“二面－三節(jié)點(diǎn)架構(gòu)”――

　　兩個(gè)面分別是媒體面和受眾面，這兩個(gè)面是傳播的兩個(gè)基點(diǎn)，一旦把握這兩個(gè)面，則整個(gè)的傳播基本方向就可以大體確定。

　　媒體面——在中國目前的媒體環(huán)境下，品牌運(yùn)營商或者傳播規(guī)劃者必須對(duì)媒體的實(shí)際情況有個(gè)清楚的、獨(dú)立的、精確的認(rèn)識(shí)和把握。前面已經(jīng)提到，中國目前的媒體環(huán)境，尤其是區(qū)域媒體環(huán)境尚沒有得到完全的發(fā)展和監(jiān)控，不具備獨(dú)立的、科學(xué)的中介監(jiān)管基構(gòu)，所以，廣告公司和所謂的媒體監(jiān)控基構(gòu)提供的數(shù)據(jù)究竟在多大程度上可以作為傳播決策的依據(jù)，傳播行為的決策者必須有個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。

　　在企業(yè)媒體費(fèi)用有限，而且對(duì)媒體的把握不能很確定的時(shí)候，針對(duì)媒體作一次小范圍的監(jiān)控調(diào)研是很有必要的。

　　一般情況下，這樣的調(diào)研需要的費(fèi)用并不大，但卻可以最大程度上避免你的廣告費(fèi)用浪費(fèi)。對(duì)欲投放的幾個(gè)重點(diǎn)媒體和欄目的把控指標(biāo)主要涵蓋這幾個(gè)方面即可：該媒體的主要覆蓋區(qū)域、收視點(diǎn)、主題受眾、受眾深入度、欄目接收度（也即所謂口碑）；

　　受眾面——在對(duì)媒體有了一個(gè)比較科學(xué)的把控前提下，對(duì)受眾的把控也是必不可少的。對(duì)該媒體欄目的受眾應(yīng)該主要把握這幾個(gè)指標(biāo)――電視機(jī)前的暴露時(shí)間（暴露不等于看了）、欄目暴露時(shí)間、連續(xù)收看的欄目、當(dāng)時(shí)的心理狀態(tài)、對(duì)何種類型的廣告感興趣（可以為設(shè)計(jì)廣告提供參考）。

　　針對(duì)受眾的調(diào)研運(yùn)用得當(dāng)?shù)那闆r下，費(fèi)用也很有限，我們常用的經(jīng)驗(yàn)是，通過電話調(diào)研是目前來講是一個(gè)比較容易和實(shí)效的方法。

　　主要包括以下幾點(diǎn)：根據(jù)明確的指標(biāo)設(shè)計(jì)專業(yè)的、通俗易懂的問題提綱；對(duì)電話人員進(jìn)行簡單的培訓(xùn)；受眾的樣本主要可以通過三個(gè)途徑獲得――電視臺(tái)欄目提供的觀眾樣本（一般來講，電視臺(tái)不同的節(jié)目，都有經(jīng)常參加觀眾資料），社會(huì)商業(yè)團(tuán)體（如售樓公司、俱樂部、保險(xiǎn)公司等也會(huì)有適當(dāng)?shù)拿麊无D(zhuǎn)讓，當(dāng)然也可借用。）；

　　所謂三個(gè)點(diǎn)，主要是對(duì)消費(fèi)者的把控，包括：媒體暴露的時(shí)間點(diǎn)、空間點(diǎn)和合理的心理變化點(diǎn)。

　　1、電視媒體的運(yùn)用要把握對(duì)時(shí)間點(diǎn)的控制

　　如果資金有限，則不能大面積撒網(wǎng)，大面積撒網(wǎng)雖然覆蓋面全，但不是那個(gè)企業(yè)都可以玩的游戲，所以要研究目標(biāo)群體生活形態(tài)，與媒體準(zhǔn)確的接觸習(xí)慣，以利于做到精確傳播。

　　2、電視媒體的運(yùn)用要把握對(duì)空間點(diǎn)的控制

　　同樣，目標(biāo)群體生活形態(tài)和社會(huì)各個(gè)空間有許多接觸點(diǎn)，比如針對(duì)高端群體，周末他們可能去什么地方？晚上7點(diǎn)黃金時(shí)段通常在哪里？回到家大概是什么時(shí)候等 。掌握了這些精確的資料，結(jié)合各個(gè)媒體屬性（其所充斥的信息空間），才能做到針對(duì)性投放。

　　3、電視媒體的運(yùn)用要把握對(duì)心理節(jié)點(diǎn)的控制

　　在前兩點(diǎn)都做到的情況下，單憑此點(diǎn)依然可以造成一定程度的差異，我們稱之為目標(biāo)群體信息接受度的差異。在廣告充斥的新營銷時(shí)代，廣告的投放必須精細(xì)化運(yùn)作，我們要了解目標(biāo)群體在什么時(shí)間對(duì)廣告的抵抗心理有所降低？什么時(shí)候投放廣告能給他們?cè)斐梢馔獾母杏X？什么時(shí)候說什么話更能引起什么樣的共鳴？比如晚上10點(diǎn)回家，白天奔波，這個(gè)時(shí)候正是他們心理防線最脆弱的時(shí)候，適合的廣告信息能引起他們主動(dòng)的接受�！　�

　　快邦片上市推廣的操作案例，運(yùn)用了精細(xì)化傳播，在強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的傳播阻擊下，利用看似沒有章法的傳播組合下，處處把握了局面的主動(dòng)權(quán)，配合精準(zhǔn)的傳播策略，讓有限的資源爆發(fā)了巨大的威力，這些在案例中都給予了全面的呈現(xiàn)。

　　由此可見，無論對(duì)手的傳播陣勢(shì)多么強(qiáng)大，都不可能到達(dá)給所有的受眾，更不可能說服所有的受眾――再完美的傳播系統(tǒng)都難免有遺漏，再強(qiáng)大的傳播布局也有薄弱的地方，只有系統(tǒng)、準(zhǔn)確、精細(xì)化的傳播策略才能使品牌在激烈的市場對(duì)抗中絕處逢生，以小搏大。

　　還是那句話：沒有哪一個(gè)品牌可以強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)。傳播亦然。　　

　�。ㄗ髡呦滴靼残兄獱I銷管理顧問有限公司品牌傳播首席顧問）

　　原載：《銷售與管理》05年12期